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Círculo da Inovação

Será do Guaraná? O marketing está no sangue dele

João Nuno Pinto

Diretor Marketing Sumol Compal

Foco no Consumidor

Será do Guaraná? O marketing está no sangue dele

Ana Maria Pimentel

João Nuno Pinto entrou no Grupo Sumol na mesma altura que a Expo 98 chegava a Portugal. No final da década de 90 aconteciam duas revoluções em território português, uma delas na vida de João

O marketing aparece na vida de João Nuno Pinto de forma inata. Às ferramentas que lhe tinham sido dadas no curso de economia juntou-se a criatividade – “capacidade de sedução das marcas” - que em conjunto o levaram à direcção de Marketing da Sumol Compal na Península Ibérica, a empresa que lidera o mercado das bebidas não alcoólicas em Portugal.

Haverá pouca gente em Portugal que não conheça as marcas Sumol e Compal, e se há uns anos era um Sumol de laranja que os pais de hoje bebiam ao lanche, nos últimos anos a marca tem sabido comunicar com os filhos. João Nuno Pinto explica que essa é a ideia “matriz” da marca: “Atravessar gerações de cidadãos, reforçar lideranças e laços emocionais, conseguindo gerir um equilíbrio salutar de manter a espinhal dorsal dos seus valores mais profundos e das suas promessas centrais, mas adaptar-se rapidamente a novas realidades da sociedade e do negócio”.

Começou a trabalhar no grupo Sumol ainda antes de se fazer tudo com a ajuda das tecnologias da informação, o grande amigo do marketing ainda era o “word of mouth”, como prova do sucesso das campanhas que passaram de boca em boca. Registará sempre a frase que marcou uma geração, “Será do Guaraná”, “numa época de pré-plataformas digitais, que chegou a ser notícia nos telejornais da noite dos canais generalistas” lembra.

Ao longo da carreira foi aprendendo que somar criatividade e gestão resulta em marketing, que “em suma, resulta em riqueza na economia”. Diz fazer parte da história, porque a história do Grupo Sumol mistura-se com a de Portugal e a dele funde-se com a internacionalização da marca. Tenta ultrapassar fronteiras, um percurso “intrínseco ao ser português”.

18 anos passados da entrada no Grupo Sumol vive no presente e essa estratégia tem-lhe permitido fazer “uma balanço positivo da evolução profissional”. 18 anos passados tem cada vez mais a convicção de que “o erro é um dos ingredientes para o sucesso profissional, algo próximo daqueles que mais inovam, daqueles que mais arriscam.”

UMA IDEIA

“Ideias concretas e imediatas, para que possam ser relevantes e acrescentar, devem ser enquadradas por um plano estratégico e global para Portugal, assente nas suas principais valências e fatores de diferenciação (situação geográfica privilegiada, extensão territorial de mar, clima, recursos naturais, etc.) que pudesse transcender ciclos políticos, que fosse alinhado e participado pelos principais agentes políticos e económicos e finalmente que fosse claramente comunicado para ser vivido pela população.

Desta forma, uma ideia concreta e imediata para o país poderia ser lançar um ciclo de planeamento estratégico que possa dar origem a um plano com estas características”

UM DESAFIO

“A SUMOL+COMPAL tem marcas que estão necessariamente centradas no consumidor, pois só desta forma é possível alcançar longevidade e sucesso, num mercado tão competitivo como o nosso. No marketing, por norma, é natural haver um foco no consumidor mas eu diria que mesmo nesta área é necessário cultivar de forma continuada e consistente esse foco, pois por vezes, no entusiasmo do fazer, pode acontecer, desviarmo-nos dessa premissa. É particularmente importante na criação e planeamento das campanhas de comunicação mantermo-nos centrados no consumidor para impedir que “aquilo que queremos dizer e como queremos dizer” se sobreponha “àquilo que o consumidor está disposto a ouvir e como quer ouvir” e com isso perdermos saliência e relevância. É neste contexto da comunicação que dou dois exemplos em que o consumidor foi central no nosso processo.

No primeiro, recuo até ao ano de 2010, em que para apoiar o lançamento de um novo sabor da marca B! (Clementina) foi criada uma banda virtual, os Maria Clementina (alter egos de artistas nacionais que se juntaram para o projeto) que gravaram um EP com quatro músicas e fizeram um videoclip, conteúdos base para, ao mesmo tempo que entretinham os consumidores, passarem a mensagem que havia um novo sabor a provar na marca B!

O facto das personagens que compunham a banda terem nomes e uma história (potenciada não só no booklet do EP mas também nas redes sociais), gerou curiosidade sobre quem seriam os músicos por detrás dos Maria Clementina. O single “Chegou a Maria Clementina” começou a rodar nas rádios nacionais, outra música do EP figurou numa novela da altura, uma versão reduzida do videoclip foi usada como spot publicitário, os Maria Clementina foram convidados para programas de televisão e o novo sabor acelerava vendas.

O segundo exemplo é mais atual: tratou-se do lançamento da edição especial de Compal de Alperce da Ribeira de Baixo em 2015, o qual foi integrado na narrativa da novela da SIC “Mar Salgado”. Apostámos uma vez mais num conteúdo que as pessoas consomem por entretenimento (a novela foi líder de audiências) para, de forma continuada no tempo, em horário nobre e sem as características ou pressão de uma comunicação comercial, demonstrar o que é a Frutologia, ciência e arte de selecionar e trabalhar a fruta, e que faz parte do ADN da marca Compal. Cruzando ficção com realidade ao longo de vários episódios falámos de pomares, de fruta nacional, de empreendedorismo no setor agrícola e de sumos e néctares. O culminar desta ação passou pelo lançamento simultâneo da edição especial de Compal de Alperce na novela e na vida real. Seja na procura que tivemos do sabor, seja pela forma como os consumidores viram a participação bem integrada da marca na novela (algo que avaliámos num estudo de mercado) fazemos um balanço francamente positivo deste projeto”

Foco no Consumidor

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