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Círculo da Inovação

O que ele queria 
mas ainda não sabia

José António Rousseau, Professor universitário e presidente 
do Fórum do Consumo

João Carlos Santos

O mundo de José António Rousseau está focado no consumidor. Diz que os retalhistas têm de se colocar do lado das pessoas — seja de forma informal, seja pela via científica. Porque o consumidor tanto compra com lógica como tem comportamentos irracionais

Um foco comercial é produzido pela interação que resulta da proposta da oferta/empresas e da capacidade de compreensão da procura, ou seja, dos consumidores. E a sucessão de focos será o resultado de um processo de intercâmbio inconsciente entre as necessidades dos consumidores e as possibilidades de oferta do mercado. Este conceito aplicado ao marketing designa-se por foco no consumidor, com o qual, por sua vez, se pretende obter o foco do cliente porque, na realidade, os consumidores não compram produtos ou serviços, mas sim benefícios, isto é, aquilo que esses produtos ou serviços lhes proporcionam com o objetivo de satisfazer as suas necessidades.

Dizer aos consumidores que os distribuidores vendem coisas ou prestam serviços, pode chamar a sua atenção mas não será suficiente para os tornar clientes e muito menos fidelizá-los. É fundamental que os retalhistas se coloquem no lugar dos consumidores para entender o que estes realmente desejam ao adquirir os produtos ou serviços que lhes são oferecidos.

Acontece também que os clientes não são iguais e não querem todos a mesma coisa, pelo que a distribuição precisa entender o que é realmente valor para os seus clientes, o qual, assentará na perceção e na capacidade de satisfazer as suas necessidades segundo os seus pontos de vista.

Daí que a noção de foco no cliente consista na adequação da atividade do retalho em função daquilo que o cliente necessita ou exige, sendo para tal imperativo ouvir o cliente, através de diversas formas, desde abordagens informais até pesquisas científicas. Porém, nos dias de hoje, para compreender adequadamente os consumidores, é necessário que os retalhistas mudem de posição deixando de estar frente a frente com os seus clientes e se posicionem ao lado deles para poderem ver o mesmo que eles veem, agora, num olhar cirúrgico através dos seus olhos profissionais e mais experimentados. Desta forma, os retalhistas ficarão em condições de sugerir alternativas muito mais interessantes para atingir os resultados pretendidos do que aquelas que os consumidores achavam poder vir a obter.

As empresas que conseguem colocar-se ao lado dos consumidores passam a ver a perspetiva destes. E é esta visão que revela a paisagem que os olhos e sentidos dos clientes registam e que compõe a base subtil que define as suas verdadeiras necessidades muito antes de estas estarem conscientes e poderem ser verbalizadas. É um dos mais inteligentes e eficazes processos para anteciparmos o que é importante para o consumidor, trazendo à sua vista, num processo de maiêutica comercial, o que ele queria mas ainda não sabia!

O benefício da utilidade
Os consumidores são pessoas! Umas vezes lógicas e racionais, outras assumindo também e frequentemente, comportamentos irracionais mas sempre procurando ter experiências de consumo positivas e gratificantes. E como uma experiência de consumo não deixa de ser uma experiência humana, realizada num certo momento, o conhecimento das componentes emocionais, psicológicas e subconscientes dos consumidores é determinante se as pretendermos mapear e analisar.

A realidade há muito vem demonstrando que os consumidores possuem um sentido apurado da economia e aplicam, porventura inconscientemente, os seus princípios fundamentais, nomeadamente, os princípios da racionalidade e do equilíbrio. Quando os consumidores, entre as diferentes opções de pontos de venda que lhes são oferecidos, optam pelos que lhes proporcionam os preços mais baixos, ou que oferecem a maior variedade e qualidade do sortido, ou que se encontram abertos nos dias e nas horas em que mais necessitam ou que apresentam a melhor relação preço/ qualidade ou, ainda, pelos que possuem todas estas características reunidas, estão a ser, no fundo, racionais e equilibrados.

Racionais porque em função dos seus interesses próprios assumem decisões que pretendem ir ao encontro da melhor solução e equilibrados porque procuram combinar da melhor forma possível essas decisões, conduzidos pela tal “mão invisível” que Adam Smith foi o primeiro a conseguir ver. Por outro lado, qualquer pessoa, pelo menos intuitivamente, sabe que o que dá valor às coisas é a utilidade que se retira delas, ou seja, o benefício que se obtém dessa utilidade relativamente ao respetivo custo, isto é, ao preço que se tem de pagar ou às outras utilidades que se deixam de ter. Da combinação desta teoria do valor do consumidor, com as referidas características básicas da teoria económica, resulta que os consumidores estão, sem o saber, a aplicar não só o primeiro teorema da economia, que estabelece que a escolha deve recair sobre a alternativa que possua maiores benefícios líquidos de custos, mas também o segundo teorema, o qual postula que a escolha racional seleciona a quantidade desde que benefício e custo marginal sejam iguais.

Mas estamos a falar de consumidores... e a primeira responsabilidade de qualquer distribuidor, além de gerar lucros através da venda de bens e serviços, consiste em garantir a satisfação dos seus clientes, o que só será exequível se o distribuidor conhecer, de facto, quem são os seus clientes e quais as respetivas necessidades.

No fundo, aquilo que os distribuidores pretendem e necessitam saber, independentemente do meio utilizado, é quem são os seus clientes e o que é que eles querem. E o que os consumidores querem é muito simples e resume-se apenas a três palavras: tudo, aqui e agora.

José António Rousseau

José António Rousseau

Perfil

José António Rousseau é licenciado em Direito, tem pós-graduação em Distribuição e Logística e mestrado em Marketing.

Professor Tem também o grau académico de Especialista em Comércio e é doutorado em Ciências Empresariais pela Universidade Rey Juan Carlos. É docente no IADE, IPAM, Porto Business School e ISEG.

Escritor Publica textos sobre distribuição e retalho para revistas especializadas. É o autor de “Manual de Distribuição”, “Dicionário da Distribuição”, “O que é a Distribuição”. “O ADN da Distribuição” é o seu mais recente livro.

Presidente Foi durante 30 anos diretor-geral da APED. É presidente do Fórum do Consumo e consultor de empresas.

Artigo originalmente publicado no Expresso Economia de 29 de outubro de 2016

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