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Círculo da Inovação

Contadores de histórias

Ana Maria Pimentel

José Caria

O quarto debate do Círculo
 da Inovação decorreu
 no edifício da NOS, em Lisboa

Cada vez mais as marcas trabalham, em particular, para os consumidores. Têm de contar histórias e fazer com que o buzz nas redes seja natural aos olhos de quem compra

Era uma vez”. Havia uma altura em que as histórias começavam todas assim, em que bastavam essas três palavras mágicas para as crianças ficarem em silêncio. Tardou, mas os gestores portugueses percebem agora que vender um produto, entrar na mente do consumidor, é contar-lhe uma história. Pelo menos foi esta a principal conclusão da quarta breakout session do Círculo da Inovação.

Alguns de fato e gravata, outros de jeans, mas todos sem formalismos e interessados uns nos outros, mas acima de tudo em Portugal. Duas horas e meia de conversa que passaram a correr ao compasso de muitas gargalhadas e partilhas de histórias.

Num mundo em mudança e com uma nova geração de consumidores com telemóvel na mão, os 14 gestores do círculo sabem que têm de ser mais rápidos e estar na boca de quem os compra e consome. Sem esforços, tudo tem de ser natural “e sempre a testar os limites”, só assim se é realmente inovador, lembra João Cotrim de Figueiredo, da Jason Associates.

Adaptação e conhecimento parecem ser as estratégias mais usadas para se ter presença nas redes sociais, na rua e na cabeça dos consumidores. Este é um mundo que Sandra Correia, da Pelcor, conhece bem. Na altura em que decidiu mudar de vida e juntar-se ao negócio da família, o da cortiça, não se quis fechar num gabinete. Teve de aprender com os seus operários toda a viagem do material até chegar ao topo das garrafas. Esse conhecimento permitiu que, mais tarde, criasse a Pelcor e que a cortiça se tornasse um acessório de moda. Na viagem da Pelcor pelo mundo, adaptou-se e aprendeu a comunicar para todos os países, sendo a sua estratégia adotar as estratégias dos mundos onde quer vender. Como dizia Marshall McLuhan, “o meio é a mensagem”, e a mensagem parece ser cada vez mais importante num mundo onde os meios mudam todos os dias.

Esta é a história dos gestores, das empresas e dos produtos. Um livro de contos que em conjunto escreve a nova história de Portugal.

Da história de Portugal para a digitalização

Pouco tempo passado do início da conferência, João Cotrim de Figueiredo chama a atenção para o facto “de se estar há mais de sete minutos sem se falar de digitalização.” Não era uma crítica, era um ponto à mesa para lembrar que há negócios que vão continuar a funcionar à margem, que não precisam de redes sociais nem de grandes campanhas de marketing tecnológico.

De qualquer forma, e embora ainda haja consumidores a viver num mundo paralelo, não há volta a dar: as redes sociais estão no cerne da questão. E, por isso, os gestores têm de estar dentro delas, mesmo quando as empresas para onde trabalham não estão. Todos se viram para Magda Tilli, da Homelovers, uma força que faz frente aos gigantes do mercado imobiliário e tudo começou no Facebook. De tal forma que Magda ainda não arranjou um nome para chamar aos que lhe compram ou arrendam casa — só naquele círculo havia dois. Começou no Facebook a falar com os compradores todos os dias, a saber o que queriam para lhes personalizar as ofertas. Ora, com tanta conversa e tanta proximidade, chamar-lhes clientes parecia demasiado frio e consumidores um ser abstrato. Também João Nuno Pinto, da Sumol+Compal, sente o mesmo. Numa marca que se confunde com Portugal, lembra que há muito deixou de haver consumidores para passar a haver pessoas, e sempre que possível reais, que sejam os verdadeiros consumidores das marcas e não modelos contratados.

As vendas são sempre o resultado de uma história. Rodrigo Carvalho tem um objetivo maior além dos números. A Nutriventures tem de criar valor social “e os investidores estão avisados.” Rodrigo quer pôr as crianças a escolher brócolos em vez de uma tablete de chocolate com os seus desenhos animados e até já conseguiu o apoio de Michelle Obama. Mas para isso não lhes pode dizer que o chocolate faz mal, não são precisas mais pessoas a constatar o óbvio e “a história é muito mais poderosa do que a informação”. São precisas histórias. E é isso que ele faz, conta com os heróis em forma de legumes e fruta para pôr as crianças a comer bem. É um objetivo ambicioso, mas são assim todos os dos que fazem parte do círculo. Luís Filipe Simões vai mais longe: “Se quiserem ser acionistas é agora, nós vamos ser os melhores do mundo.” Nas caneleiras dá cartas a ambição: conseguiu que os jogadores da seleção e de grandes equipas internacionais pedissem diretamente ao inovador de Viseu para lhes fazer caneleiras à medida.

Todos procuram o mesmo e sabem o caminho para encontrar o sucesso. Inês Caldeira, da L’Oréal, está consciente de que há um novo paradigma e que a única função das marcas é estar atento. Usá-lo como uma oportunidade e deixar de ver tudo como uma ameaça. Joana Oom Sousa, da Sovena, volta à tecla: é mesmo “preciso contar histórias”. Histórias simples, acrescenta Pedro Castro, da Aloft, que aprendeu com os erros de quando era principiante: “Não vale a pena enchermo-nos de tecnicidade só para os outros técnicos perceberem. Tem de se despoluir, falar claro.” Numa referencia óbvia a Sandra Fischer Martins, uma tradutora dos tempos modernos que ajuda as empresas e o Estado a falar diretamente e de forma clara para os consumidores.

Artigo originalmente publicado no Expresso Economia de 15 de outubro de 2016

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